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Atención al cliente en el entorno digital

Desde siempre, las empresas saben que deben estar donde sus públicos están, y tener presencia en las plataformas digitales como sitios webs o redes sociales es casi una obligación desde la última década.

Cuando deciden tener presencia digital, las empresas deben ser conscientes de que esos espacios son para interactuar, y que lo que hacen es ampliar sus puntos de contacto y por tanto, sus canales de atención al cliente, porque quieran o no, los usuarios aprovecharan esos espacios no solo para comprar, sino también para todo eso que viene antes y después de la decisión de compra: hacer preguntas, comentarios y reclamos, esperando una atención más ágil que en un centro de atención físico y más personalizada incluso.

Los momentos de encuentro entre los usuarios digitales y las empresas en digital, suceden cuando un usuario hace una búsqueda en internet sobre un producto, un servicio o una marca en específico, pero aquí viene lo importante, porque para salir en los resultados cuando un usuario hace esa búsqueda, no basta con “estar”, sino que hay que propiciar ese encuentro con una de las siguientes estrategias:

  • Estrategias SEO: para aparecer en los resultados de búsqueda cuando un usuario hace una consulta en Google. Para lograr esto, se debe hacer un trabajo constante de optimización de una web para lograr mantenerla “a la vista” de los robots del motor de búsqueda.
  • Campañas en Google Ads: Las empresas pagan a Google para aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda al poner ciertas palabras claves. También se puede hacer campaña para que tu anuncio aparezca en los banners de páginas web, de aplicaciones móviles, en los videos de Youtube, etc.
  • Social Media Ads: Las empresas se anuncian en las redes sociales para llegar a públicos más amplios.
  • Presencia en plataformas digitales: con esto nos referimos a la simple acción de abrir perfiles en las redes sociales, en Google my business o tener tu página web para que te encuentren aquellos usuarios que ya te conocen y harán una búsqueda directa con el nombre de tu marca. En este punto es importante que tengas un nombre de usuario unificado en tus canales digitales.

En cualquiera de los casos, cuando se logra ese punto de confluencia, a las empresas se les presenta la oportunidad para fidelizar a quienes ya son clientes o para lograr que esa persona interesada se convierta en uno.

Para lograr sacar provecho a cualquiera de esas oportunidades, las empresas deben estar preparadas con estrategias de atención al cliente que deben tener en cuenta lo siguiente:

1- El cliente es lo más importante: No siempre tiene la razón, pero hay que tratarlo dándole importancia y siempre con respeto y educación. Debes tener lineamientos que indiquen al equipo, cómo debe solventar las diferentes situaciones.

2- Definir la personalidad de la marca y el tono de comunicación: La empresa tiene un tono de comunicación independiente del dueño de la empresa, del community manager o de cualquier otro miembro del equipo. Define un tono acorde a tu target y hazlo del conocimiento de todo el equipo digital para que sea ese el que se mantenga.

3- Contratar o designar a un community manager: La atención al cliente ágil y eficiente requiere dedicación y tiempo. Si encargas de esto a un miembro del equipo que ya tiene otras funciones, seguro hará dos trabajos deficientes. Delega la función de atender los canales sociales a una persona exclusiva para eso, pero mantenlo bien informado y capacitado para que pueda hacer bien su trabajo.

4- Tener preparadas las plataformas de aterrizaje para lograr la conversión buscada: Parte importante de esa atención al cliente en digital, es tener en cuenta la “usabilidad” de la web y de las redes sociales en las que van a aterrizar los clientes cuando te encuentren. Con usabilidad queremos decir que la web debe cargar rápido, tener el contenido accesible y claro, que sea fácil encontrar los servicios que se ofrecen o que haya un escaparate de los productos que se venden, que las ofertas vigentes estén a la vista, que los contenidos tengan una línea gráfica o un estilo definido y asociado a la marca, y por supuesto, que se encuentre fácilmente un teléfono, un chat o un correo con el cual ponerse en contacto.

5- No abuses de la automatización: En estos tiempos en que los chatbots son la moda, es normal que caigas en el error de querer poner mensajes predeterminados para todo, pero eso a tus clientes no les gusta tanto. Programa mensajes automáticos pero sólo en las horas en que tu community esté ausente, y aún así, automatiza con mensajes cercanos y en lo posible, personalizados. A nadie le gusta hablar con un robot.

6- Establece preguntas y respuestas frecuentes: En todas las empresas existen preguntas que debemos responder todos los días. Haz un listado de esas preguntas y elabora junto a tu equipo de ventas, las respuestas predeterminadas para cada una de ellas. Esto te ayudará a ser coherente con la información brindada y a agilizar la atención. Cuando hayan preguntas fuera de lo cotidiano, tu personal debería estar lo suficientemente informado, o en su defecto, saber donde encontrar la información o a dónde debe redirigir al usuario.

7- Ten en cuenta cumplir con los siete principios de atención al cliente: Velocidad en la atención, Precisión de las respuestas, Transparencia en las acciones que haces para atender sus solicitudes, Accesibilidad para que sea fácil ponerse en contacto contigo, Empoderamiento para que sienta que es importante para tu empresa y que tomas en cuenta sus opiniones, Amabilidad y cortesía desde el primer contacto para que su experiencia, aún si no puede comprar tus servicios, sea positiva y quiera recomendarte, y eficiencia de tu ¨maquinaria¨ de atención, pues mantener a tus clientes contentos debe ser posible con un equipo capacitado y los canales adecuados, de lo contrario debes revisar lo que está fallando en tu producto o tu servicio. De esto puedes leer mas en este otro artículo.

Estas recomendaciones son válidas cuando sientes que tu servicio al cliente no es un problema, es decir, tener una queja de vez en cuando es lo normal, pero si notas que las quejas o la insatisfacción por el servicio aumentan, lo que debes hacer es detenerte a revisar con atención donde puede estar el problema, y para ello te recomiendo que te plantees hacer (o pagar por ello) una auditoría de la experiencia del cliente, que se puede hacer de muchas formas, principalmente en dependencia del tamaño de la empresa, pero todo pasa por hacer un ¨Customer Journey Map¨ o ¨Mapa de la Experiencia del cliente¨ que consiste en recrear el recorrido de todo el proceso de compra, desde el primer contacto hasta la atención post venta y detectar los puntos donde deberíamos mejorar la atención, ya sea porque hemos tenido quejas o porque hay procesos que se podrían mejorar. De eso les voy a hablar en otro artículo si.

Los clientes son uno de los activos mas preciados de toda empresa, pues sin ellos, no sería posible ningún modelo de negocio, por eso, garantizar una atención que lo fidelice, y haga que te recomiende, debe ser prioritario tanto en el ambiente real como en el virtual.

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Qué es un Community Manager

A medida que los consumidores van teniendo mayor acceso a internet y a las nuevas tecnologías, las empresas han tenido que migrar hacia esos espacios para poder dar lugar a ese punto de encuentro empresa-cliente que es clave para subsistir.

Las empresas que tienen presencia digital, ya sea página web o al menos redes sociales, tienen ventajas frente a las que no, pues según el Estudio sobre el uso de internet en Nicaragua 2017, que hemos realizado desde CuarteroAgurcia, mediante la realización de encuestas a mas de 300 nicaraguenses, el 36.4% dijo no confiar en una empresa que no tiene redes sociales, y el 50% dijo que sólo confía en una empresa si al menos tiene página web.

Estos datos nos dejan ver que ampliar los puntos de contacto de una empresa, hacia espacios digitales, no es sólo una alternativa que ofrece ventajas competitivas, sino mas bien debe ser una prioridad para no encontrarse en desventaja frente a su competencia.

Pero la presencia digital de una empresa es algo que se debe hacer de manera planificada y estructurada, como siempre digo: Hay que estar en las redes sociales con un objetivo, no porque está de moda. Y con esto me refiero a que una empresa no puede decidir un día que tiene que abrirse ¨un Facebook¨ y ponerse a desear ¨feliz lunes¨ y publicar que ¨es viernes y el cuerpo lo sabe¨.

Tener una página web o abrir páginas de empresa en las redes sociales, es equivalente a abrir una nueva sucursal, pues en ese nuevo espacio, los clientes buscaran información, harán consultas y reclamos y esperarán una atención incluso mas ágil de la que tienen en la sucursal física, porque la rapidez es uno de los atributos mas buscados por el nuevo comprador digital.

Dichas exigencias son el mínimo esperado, no es un plus, por tanto, la administración de la presencia digital de una empresa es una labor que se debe tomar tan en serio como cualquier otra actividad dentro de la empresa y por esto mismo, quién esté detrás de una computadora, atendiendo a los clientes virtuales de una empresa, debe ser una persona capacitada para ser algo así como el gerente de la sucursal virtual.

El cargo que se le asigna a la persona encargada de gestionar la presencia digital de una empresa, es el conocido como Community Manager, porque lo que debe hacer es formar una comunidad de seguidores y de clientes, que sigan a la marca, crean en ella, la prefieran y la recomienden.

El Community Manager es el profesional responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca en internet, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca.

Entre sus funciones principales están:

  • Planeación y Creación de contenido atractivo y de calidad para redes sociales y blogs
  • Programar el contenido
  • Interacción con los seguidores de las plataformas digitales
  • Monitorizar las publicaciones y novedades del sector de su empresa
  • Cuidar la reputación de la empresa
  • Crear informes periódicos de resultados

Para poder llevar a cabo sus funciones de manera eficiente, la persona que ejerza de community manager, debe tener un perfecto conocimiento de la marca: debe saber muy bien que hace la empresa, conocer el giro de negocio, estudiar a los competidores, quiénes son los buyer person de la marca y tener claros los objetivos de la presencia digital de la empresa.

Un community manager, aunque debe tener autonomía para poder tomar ciertas decisiones, debe también contar con lineamientos generales que debe respetar para poder representar a la marca, pues detalles como el tono de comunicación, la estrategia de marketing tradicional y el manual de marca o de branding deben ser coherentes en todos los puntos de contacto de la marca.

Siempre me gusta defender el papel que juegan los Communitys en la empresa, porque suele ser menospreciado o pensar que es cuestión de publicar fotos y ya, y que lo puede hacer cualquiera, y por eso se cae en poner a un ¨sobrinity manager¨ que efectivamente sube fotos y ya, por tanto no habrán resultados de esa gestión.

Por todo esto, si lo que buscas con la presencia digital de tu empresa es ¨estar¨, así sin mas, pon a cualquiera que sepa subir fotos o stories, pero si lo que quieres es generar engagement, reconocimiento de marca, aumentar tus ventas o fidelizar, contrata a una persona bien cualificada, que se tome en serio la función de un verdadero community manager.

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¿Marketing Digital o Marketing Tradicional?

Una pregunta usual que se hacen los empresarios al tener que destinar presupuestos de Marketing, es si deberían apostar por el marketing digital o mejor seguir pagando por vallas, anuncios en prensa escrita, volantes, cuñas radiales, spot etc. que es lo que siempre han hecho y les ha funcionado.

Una cuestión muy importante en marketing(digital o tradicional) para poder tomar decisiones acertadas, es conocer muy bien:

  1. ¿A quién le queremos vender?
  2. ¿A dónde están esas personas o empresas a quienes les queremos vender?
  3. ¿Cuál es el punto de encuentro entre la marca y ese cliente potencial?

Y a partir de ahí surgirán muchas respuestas para poder decidir en qué canales debemos centrar nuestras estrategias de marketing y de publicidad.

El consumidor actual, entre 21 y 45 años, es un consumidor hiperconectado, que está siempre en internet ya sea por trabajo o entretenimiento, y que sus decisiones de compra se ven muy influenciadas por lo que ve en sus redes sociales, recomendaciones de amigos o conocidos y normalmente se informan a través del periódico digital, ya sea que este le llegue por correo o que lo siga en sus redes sociales. Como podemos ver, a este tipo de consumidor, lo captamos más fácil si decidimos invertir en plataformas digitales porque es su “ambiente natural”, ya que incluso para escuchar música o decidir qué ver en la televisión, recurren a plataformas sociales como spotify o netflix y no a los medios tradicionales de radio y televisión.

Por otro lado, tenemos a los consumidores mayores de 45 años que aunque están conectados, no necesariamente ven el internet como su referente para todo, estos son usuarios que suelen navegar por entretenimiento o por mantener las relaciones de amistad o familiares, pero que siguen prefiriendo el placer de leer el periódico todas las mañanas, ver los noticieros estelares, y creen mas en lo que dice una revista impresa, una valla publicitaria o una cuña radial, porque en general no suelen seguir a las empresas en sus redes sociales ni prestar tanta atención cuando un anuncio en Facebook los impacta. Para llegar a este tipo de consumidor, claramente deberíamos de hacer una mayor inversión en canales tradicionales.

A pesar de que conocer la edad de nuestro público meta, no es el dato mas relevante para poder tomar estas decisiones, es un ejemplo guía para saber que en marketing, no existe una fórmula mágica que funcione igual para todas las empresas. Cada una debe adecuar sus estrategias a sus objetivos, necesidades y sobre todo a sus públicos(contestándose como mínimo las preguntas que están al inicio de este post).

La conclusión importante que si es válida para la mayoría de empresas, es que se debe hacer una estrategia de “Blended marketing” que consiste en hacer una buena combinación de lo que mejor le funcione de ambos canales, pues cada uno trae beneficios a la empresa de diferentes maneras, ya que mientras el marketing digital te ofrece grandes alcances a costos muy bajos y te facilita medir el impacto de cada una de las acciones que se implementen, el marketing tradicional te ayuda a llegar a públicos que de otra manera ni siquiera conocerían tu empresa y además, por ser un tipo de marketing masivo, refuerza el reconocimiento de marca para quienes ya te vieron en digital.